こんなセールスライターは嫌われる？

2017年8月1日

今日私は、クライアントの工務店と”長期戦略”についての打ち合わせをしてきました。

なぜ、”長期”戦略なのかというと、簡潔に言うと「住宅の省エネ基準が２０２０年に義務化される」ため、会社として、それにどう対応していくか？みたいな全体方針を早めに固めるために、長いスパンでの戦略を打ち合わせたんですね。

で、今日のテーマはズバリ「商品」。

当たり前のことですが、”基準”が適用されるのは”家”に対してです。つまり、商品そのものを見直す必要があったわけです。

一見、「そんなのセールスライターに関係ないんじゃない？」と思うかもしれませんが、全く逆で、メチャクチャ関係します。

なぜなら、私たちがクライアントの”商品”を見込客へ売るためには、常に見込客の感情から全ての思考を巡らせコピーを書いたり、プロセスを構築したりする必要があるからです。つまり、

顧客の感情を理解し、それをどう商品と結びつけるか？

ここが私たちの腕の見せ所でもあるので、商品自体への理解を深めるのはとても重要なことなんですね。

ですので、クライアントへのコミットが深まれば深まるほど、最終的に”商品”や”サービス”そのものの改善を一緒にしていくようになるはずなんです。

ですが、ここで重大な問題が1つ出てきます。

それは、ほとんどの社長は、”商品”そのものをどう顧客の感情と結びつけるか？という観点で考えているということです。

つまり、思考の出発点が私たちと真逆なことがほとんどなんですね。顧客の感情理解が出発点である我々セールスライターに対し、商品そのものが出発点となっている社長。かなりのズレがあるわけです。

それなりの経験があるセールスライターの方なら「あるある」だと思いますが、顧客の感情と商品がうまく結びつかない事ってありませんか？

例えば、「商品のここがこうだったら、顧客の感情にもっと寄り添えるピッタリの商品になるのに」みたいな奴です。

（これ、もしかしたら、私の実力不足だけかもしれませんが…）

でもこれって、セールスライターからしたら、かなり言いづらい事でもありますよね。なぜなら、社長は基本的に商品やサービスに対して、とても思い入れが強いので、クライアントとよっぽど信頼関係が構築されていない限り、簡単に言えることではありません。で、そんな関係のうちに商品に対する助言をすると、おそらくですが「お前に言われる筋合いはない、お前に何がわかるんだ？」みたいに社長に思われてしまうはずなんですね。

だから、ほとんどのセールスライターは、こうした事には触れたくても触れられないでいるのではないかと思います。

今回は、クライアントの業界に新たな基準ができるため、商品そのものに、かなり踏み込んで打ち合わせをしてきたので、その時の様子をシェアしたいと思います。

いきなりの勘違い？

まず初めに切り出したのは、「今の商品は新しい基準をそもそも満たしているのか？」ということです。

というのも、今回の打ち合わせのアポを取る電話の時に、「今の商品は基準を満たしていない」と言われていたからです。

なので、再確認のために、最初にその事を切り出したわけですが…いきなり、それが認識の違いによる誤解だったことがわかりました（笑）

というのも、今回の新基準は厳密に言うと４段階に分かれており、そのうちの下から２番目の基準が義務化されますといった内容なんですね。

で、私の意図としては、その基準を満たしているのか？を聞いたつもりだったのですが、クライアントは、４段階目の最も高い基準を満たしているのか？を聞かれたと思ったらしく…

（基準についてはかなり端折って書いていますので、詳しく知りたい方は、ググって調べてみてください）

つまり、すでにクライアントの商品は、これから義務化される新しい基準をとっくの昔に満たしていたわけです。じゃあ、これで一件落着か？…というとそんなことはなく、それはそれで新たな課題がすぐに出てきました。

差別化できなくなる商品をどうやって差別化していくか？

今回の基準は、ものすごく平たく言ってしまうと、2020年以降、各社省エネ基準を満たした家しか建てられない、ということです。

そして、クライアントの工務店は、これまで”性能”で差別化を図ってきました。

つまり、性能に関する基準が義務化されるということは、性能による優位性がそれだけ低下するということと同義なんです。

しかも、ただでさえお客さんに伝えづらい”性能”に関する事が、より伝えづらくなった事を意味しているわけです。

また、お客さん側からすると、これまでわかりづらかった”性能”の違いが、基準が設けられた事で、それ自体が判断基準になるわけです。

「性能の違いとかよくわからないけど、基準を満たしているってことは、性能の高い家なんでしょ？」みたいな感じです。つまり、これまでと同じ売り方をしていたら、かなりの苦戦を強いられる事が容易に想像できました。

AIの発達で、仕事がなくなるみたいなことと同じで、市場の環境の変化により、これまで通用していた事が一夜にして通用しなくなる…

少し大袈裟かもしれませんが、まさにそんな課題を突きつけられたんですね。でも、だからと言って手をこまねいている訳にはいきません。

こういった難局をどう打開するか？こうした状況に直面した時こそ、セールスライターやマーケッターの真価が問われるというものです。

市場の変化を逆手に取る方法！

勘のいい人なら、ここまでの情報で、市場の変化を逆手に取った戦略が思いついたと思います。

基準が義務化されることで、性能による差別化は難しくなりましたが、だからこそ、クライアントが他社に対して、性能面でかなり優位に立てる状況を作り出すことができるアイディアが1つだけ思いつきました。

それは何かというと、

今回義務化される基準値を満たした家を、とっくの昔から建てていたということです。

つまり、「そんな基準とっくの昔にうちはクリアーしているぜ！」というアイディアを戦略の核に据えていくということです。

例えば、コピーに落とし込むなら、

「ご存知でしたか？これからあなたが建てる家、2020年を境に資産価値が激減するかもしれないことを…」

とか

「2020年以降、違法建築になる家を、あなたは今建てることができます？」

とか、もっともっとブラッシュアップする必要はありますが…こんな感じのビッグアイディアを作ることができます。

しかも、この基準の義務化が大手ハウスメーカーやマスメディアが報道すればするほど、クライアントの優位性が際立っていくわけです。ただ、これからテストしていくので、これがうまくいくかどうかはわかりませんが、それでも、テストする価値は十分にあると、私もクライアントも手応えを感じました。

そんなこんなで、今月中に早速このアイディアで集客できるかどうかをチラシでテストすることとなったんです。

言いづらいことこそ、クライアントへ提案しよう！

今回は、冒頭でもお伝えしましたが、ほとんどのセールスライターがクライアントへ言いづらいであろう”商品”について打ち合わせてきた様子をシェアしました。

で、今回、言いづらいことを切り出したからこそ、新たなビッグアイディアが見つかったわけです。つまり、今回の記事を通じて何が言いたかったかというと、言いづらいことこそ、クライアントへ言おう！ということです。

これは言い換えるなら、言いづらいということは、それだけ重要な要素の可能性が高いということですよね？

であるならば、クライアントへ全力で価値提供していくためには、そうしたことこそ言うべきであり、私たちにはそれを言っていく責任があるということです。

もし、言いづらことが言えないのなら、それは、そうした意見が言えるだけの関係性を築けていないことが本質的な原因です。

本気でクライアントへコミットしていきたいのなら、お互い、よりよくしていくための意見を出し合える関係性の構築こそ、唯一の道です。

一見遠回りに感じるかもしれませんが、私はそれ以外の方法を知りません。

PS
クライアントとの良好な関係がなかなか築けないのなら、こちらの記事に、私たちがどうあるべきか？をまとめてあります。ぜひ一読してください。