反応がないコピー「最大の特徴」とは?

From:長嶋雄二

 

とある日のMTGでのこと…

うちのチームでは
定期的に時間を作って
メンバー全員でMTGをしています。

このMTGでは主に、
今後のプロモーションについてや
既存サービスについての話に
なることが多いのですが、

先日のMTGで
こんなやりとりがありました。

 

それは、既存サービスAを
もっと品質向上させるために
話し合っていたときのこと。

メンバー1人1人が
サービス向上のために

~というのが良いのでは?

~はどう思いますかね?

~した方がいいと思う

などと、話合っていたんですが、
そんな中で僕がこんな発言をしたんです。

「〇〇を追加しちゃうと
コンテンツをちゃんと見てもらえなくなる
んじゃないですかね」
(※大事なとこは伏せ字です)

すると、うちのメンバーの1人が
こう返してくれたんです。

「いや、そもそも全部のコンテンツを
ちゃんと見られてないからね」

 

見て欲しいと思って書いたコピーは失敗する

僕はこの言葉を言われて
ハッとしました。
なぜなら、、、

「そもそも見られていない」

これって、セールスライターとして
マーケターとしては、
絶対に忘れちゃいけない原則だからです。

僕たちって、
・コピーを書くときも、
・商品開発するときも、、
・サービスを作るときも、、、

お客さんに
見えてもらえる、
使ってもらえる、
という前提意識でどうしても
物事を考えてしまいがちです。

でもこれでは、
マーケティング失敗へ、一直線になります。

 

というのも、例えば、
どんなに素晴らしコピーを書いたとしても

「そのコピーを見てもらうこと」

これが一番難しい部分だからです。

例えば、ネットサーフィンしていれば
無数の広告が画面に表示されてきますが、
その全部をクリックして調べる…
なんてことは絶対にしないですよね。

むしろ、うっとうしいから
すぐにバツボタンを押して、
広告を排除すると思います。

 

これが動画になったとしても
全く同じです。

YouTubeを見ていれば
必ず広告が出てきますが、
ほぼ間違いなく、あの広告は
スキップしちゃいますよね。

(広告のリサーチ目的なら
見ちゃうと思いますが…)

これと一緒で、僕らが書いたコピーも
普通は見えてもらえないのが
当たり前なんです。

家にポスティングされた
チラシなんかもいい例ですよね。

そのほとんどが、
まともに見ることなく捨ててしまう人が
ほとんどだと思います。

 

見てもらえないコピーをどうやって書く?

じゃあどうすればいいのか?

そこで重要となるのが、
「そもそも見えもらえない」
という前提を知っているかどうか。

そして、そのことを意識しながら
コピーや商品構築をすることです。

“見てもらえるだろう”と思って、
コピーを考えたり、サービスの内容を
考えていく場合と、

“そもそも見えてもらえない”と思って、
コピーを考えたり、サービスの内容を
考えていく場合では、

考えるメッセージの内容や
メッセージの届け方が
全く別のものになっていきます。

 

例えば、キャッチコピーというのは
その名の通り、相手の意識を
キャッチ(つかむ)するためのコピーですが、

見てくれるでしょ、と思って
キャッチコピーを考える場合、
例えば、、、

「毎日たった30分で
英語力を劇的にアップさせます!」

みたいな感じで、
自分が伝えたいことをストレートに
書いてしまうケースが多いです。

でも、見てもらえないと思って
キャッチコピーを考えてみると、
例えば、、、

「1日たった30分、
通勤時間にイヤホンで身に付く英会話」

という具合に、
相手が興味を持ってくれそうな表現や
言い回しを考えるようになります。

 

『そもそも見られない』ということを
意識しているか、意識していないかによって、
思いつくキャッチコピーのクオリティに
大きな差が生まれてくるということです。

これは、ぜひ一度試してみてもらうと
感覚としてすごく実感してもらえると思います。

この考えは、僕の経験則ではなく
100年以上前から伝わる
広告の3大原則としても有名です。

1 お客さんはコピーを見ない

2 お客さんはコピーを信じない

3 お客さんをコピーを見ても行動しない

この3つの原則は
いつも頭の中に焼き付けながら
コピーや商品開発をしていくことが
とっても重要になります。

 

今回のMTGで、僕はそのことを
すっかり忘れていたので、
ハッとしたわけなんです。

もしかすると、

「こんなのコピーの基本中の基本じゃん!」

と、思ったかもしれませんが、
ぜひ一度、自分はきちんと実践できているかどうか
この機会に振り返ってみてください。

「そもそも見てもらえない」

これいつも、頭の中に焼き付けておきましょう。

ps.
今日の話、
動画でも詳しく解説しているので
ぜひチェックしてみてください。
↓ ↓ ↓
https://youtu.be/Rm9okAHlMgU

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