ヘッドラインの達人になる方法

From：桜井啓太
恵比寿のオフィスより

問題です。

セールスレターの成否の8割は、何で決まるでしょうか？

もちろん、「ヘッドライン+リード」です。

特にヘッドラインは「セールスレターを読んでもらえるかどうか」という成功の決定的な要因を左右するもの。あなたがセールスコピーを書くときには、絶対に「外したくない」ところですよね。

では、あなたはヘッドラインを考えるときにスワイプをどう使っているでしょうか？

「どうって、良さそうなやつを選んで単語を合うように入れ替えて使っているよ」

そう答える人がほとんどかもしれません。

しかし！

ただ単に適当にスワイプを選び、適当に単語を入れ替えているだけでは「大ハズレ」のコピーを生み出してしまう可能性があるんです。

そんなものはビッグアイデアではありません。ギャンブルです。

そこで今回は、

• ヘッドラインには6種類あるということ
• その6種類を使いこなすためにオススメのスキルアップ方法

をシェアしたいと思います。

ビッグアイデアはひらめきでは出てこない

この話は、私がオリジナルということでは全くありません。ダイレクト出版の寺本隆裕さんが2017年7月に特別な1dayセミナーを開催したのですが、そのときに公開された話になります。

ヘッドラインはビッグアイデアをもとにつくります。ビッグアイデアとは、あなたも勉強したことがあるかと思いますが、「ターゲットに伝えるための切り口」のようなものです。

このビッグアイデア次第で、そのセールスコピーが読み手の心に残るかどうかが決まります。そしてヘッドラインとは、このビッグアイデアを具現化したものと言えます。

セールスコピーの鉄則は「Youメッセージ」であること。すなわち、ターゲットにとってどうかということに意味がある。

ビッグアイデアは「アイデア」ですから、ともすれば「思いつく」ものであるようなイメージをもたれがちです。ですがリサーチをしっかりしたことがある人なら分かるように、ビッグアイデアは「突然ひらめく」ようなものではありません。顧客インタビューの中でお客さんがポロッとこぼしたりしたときなど、ターゲットのリアルな感情を実感できたとき、それがそのままビッグアイデアになっていきます。

この「ターゲットが今何を感じているのか」ということにもとづいてヘッドラインを選ばないといけません。「このヘッドラインは使ったことがないから使ってみよう」なんていう発想で選んでいると、とんでもないほどに「meメッセージ」になってしまいます。

5段階の意識レベル

それでは、ビッグアイデアにはどのような種類があるのでしょうか。正解は常にターゲットの心のなかにあります。ということは、ターゲットの欲求レベルや心理状態によって答えが変わってくるのです。

そこで、ターゲットの欲求レベルを以下の5段階に分けます。

Lv1.問題に気づいていない人

そもそも欲求がない人たちです。潜在的には欲求があったとしても、問題があることにすら気づいていない人たちです。こうした人たちにいきなり売り込みをはじめても効果がありません。

Lv2.問題には気づいているが、解決策がわからない人

悩みや問題には気づいている。が、解決策があることを知らない人たちです。もちろん、自分の悩みや問題を解決してくれる商品があることも知りません。

Lv3.解決策を知っているが、商品が見つからない人

例えば私は長い間「アレルギー性鼻炎」に悩んでおります。そして何かしら薬を飲めば良いことは知っています。何かあるだろうと。でも薬の名前も知らないし、どこへ行けば手に入るかも分かりません。まあ、医者に行けば間違いないんでしょうけれども。

そんな私に対してもし「マツキヨに売ってる◯◯って薬が良いよ」と言ってくれる人がいたら、私は迷わず買うでしょう。そういうレベルの人たちです。

Lv4.どの商品を買えばいいか知っている人

どんどん簡単そうになってきました。私が「アレルギー性鼻炎なら◯◯だよね」って知っているとこの状態です。「今度安売りしているらしいよ」と教えてくれると嬉しいです。

Lv5.競合商品がたくさんあって選べない人

「アレルギー性鼻炎なら◯◯と△△がある。どっちにしよう？」というレベルの人です。効果効能では売り切れず、割引情報やUSPなどが必要です。

このようにマーケットの意識レベルは5段階に分けられます。あなたが今書いているセールスコピーは、どのレベルに向かって書くのかを明確にしなければなりません。

6つのリード

ターゲットとなる人たちの意識レベルが決まったら、次はその人たちに投げるためのヘッドライン+リードを決めなくてはいけません。これらは、大まかに6つに分類できます。

1.ストーリー

ウォール・ストリート・ジャーナルやピアノコピーをはじめとした、ストーリーからはじまるリードです。問題意識やオファーが盛り込まれておらず、幅広い人が読む可能性があります。そこから、とある問題意識や悩みを提起していき、それらの問題に気づいていなかった人にも興味を持ってもらうことができます。

2.宣言

読み手にとって衝撃的な事実をターゲットに突きつける。意外性や恐怖を伝える。週刊誌の中吊り広告がとても参考になります。

例）「これを読むか、それとも死ぬか」「The End of America」

3.秘密

ターゲットにとって「何なんだろう？」と興味をひかれるような秘密をヘッドラインに盛り込むことで、「知りたい！」という欲求を持ってもたせたまま先を読み進めてもらうことを狙います。

例）「◯◯式なんとか」、一見知らない言葉を盛り込むなど

4.問題解決

ヘッドラインで問題や悩みをズバリと言い、これを読めばその解決方法が書かれているということを示すものです。問題や欲求を明確化してあげることが役割です。

例）「あなたは〜を密かに恐れていませんか？」「〜できなかったことはありますか？」
「あなたは〜でこんな間違いをしていませんか？」

5.約束

このヘッドラインの下を読めば、ターゲットにとって役立つ情報が提供されるということが示されているヘッドラインです。

例）「◯◯する方法」「あなたは本当に〜できますか？」

6.オファー

具体的に自分が相手に何を提供できるのかを言ってしまうというヘッドラインです。それも、具体的な特典内容などが来ることが多いです。

例）「◯◯が欲しい人は他にいませんか？」「私に◯◯分ください、そうすれば〜」

ヘッドラインスワイプ集を使い潰す方法

まずはお手持ちのヘッドラインスワイプ集をご用意ください。

オススメはヤニク・シルバーの「コピーライティング・ツールボックス」とか、ダン・ケネディ（神田昌典訳）の「究極のセールスレター」などです。このような本には、ヘッドラインのスワイプがたくさん掲載されています。

特にツールボックスの方には512個ものヘッドラインが載っています。

もしあなたが6リードを理解できていたら、こういったヘッドラインスワイプの1つ1つが違って見えてくるはずです。すなわち「このヘッドラインは6リードのうちどれに分類されるのか」ということ。

というわけでオススメエクササイズです。

ヘッドラインスワイプを1つ1つ「どのリードに分類されるか」ということを仕分けしてみてください。「秘密」や「方法」などの言葉尻に影響されないこと。どういう意識レベルの人が読んだら一番効果的か？ということを考えながらやってみると良いでしょう。

それに、たった1つのリードに分類されないということもあります。例えばストーリー+秘密、約束+オファーなどのように、またがってくるケースもあるでしょう。

このエクササイズをやっている、とあるセールスライターの声です。

ヤニクシルバーのふるい分けめっちゃ勉強になります。
ありがとうございます。
日課で少しずつやっていこうと思います。

あなたもぜひやってみてくださいね。

PS
このような、ちょっとしたコツだけどわざわざ記事にするまでもない、みたいなことでもたくさんセールスライターのあなたとシェアしていきたいと考えています。

そういう気軽な情報交換のための無料コミュニティをつくりました。

セールスライターなら是非入ってみてください。