マニアックなABテストの話

From:宮川徳生


マーケティングの世界には
”全てテスト”という格言がある。


ウチのメルマガを読んでいる方なら
テストの重要性はおわかりだろうが…


もっとたくさんお客さんを集める
もっとたくさん売上を上げる


そのためには
ひたすら仮説を検証して
何がうまくいくのかをみつけるためのテストが
必要不可欠なのだ。


なぜなら、最初から
絶対にうまくいく方法や
一番うまく行く方法なんてものは
誰にもわからない。


だから、

・ヘッドラインはどっちがいいか?
・価格はどっちがいいか?
・画像はどっちがいいか?
・ターゲットは誰がいいか?
・媒体はどれがいいか?
・ファネルはどんなのがいいか?

などなど、1つ1つを検証していき
一番うまくいくものを見つけなくてはいけないのだ。


そして、そのための方法として
ABテストというものがある。


ABテストとは
AとBどっちがうまくいくかを
テストする手法のこと。


コレを繰り返せば
自然と一番うまくいく方法に
自然とたどり着く。


なので、マーケティングをガッツリやってる人は
日常的にこのABテストをたくさん回していたりする。


ただ、このABテストも
やり方次第では意味がないものになる。


例えば…
ダウンジャケット。


このダウンジャケットには
「軽い」という特徴と
「暖かい」という特徴があったとする。


もし、このダウンジャケットを売る場合
どんなABテストをするべきか?


本来は、まずは
「軽い」という特徴と
「暖かい」とい特徴のどちらが
より訴求力が高いかを見極める必要がある。


なので、こんな風に…


<A>
このダウンジャケットは
着ていることを忘れさせてくれる軽さです

<B>
このダウンジャケットは
真冬でも春を感じさせてくれる暖かさです


みたいな感じで
まずは2つの特徴のどちらが効果的なのかを知るための
別軸でのテストをしなくてはいけない。


でも、多くの人は
別軸でのテストではなく
「軽い」と「軽い」のテストをしてしまう。


こんな風にだ。


<A>
このダウンジャケットは
着ていることを忘れさせてくれる軽さです

<B>
着ていることを忘れさせてくれる軽さの
ダウンジャケット


もちろん、テストが進む段階で
こういうABテストをすることもあるだろう。


でも、もし
暖かいという訴求のほうが
効果がある訴求だとしたら
このダウンジャケットの販売数が伸びることはない。


なぜなら、「軽い」と「暖かい」の
どちらが売れるかをテストしていないからだ。


これはつまり
ABテストの順番として
優先順位は「何を言うか?」が先にあり
それが検証された後「どう言うか?」の
テストをしなくてはいけないということ。


かなりマニアックな話だが
これが正しいABテストの順番なのだ。


もっと厳密にいうと


・誰に言うか?
・何を言うか?
・どう言うか?


この順番でテストをしていかなくてはいけない
ということである。


でも、多くの人は
3のテストばかりする。


なぜか、1と2のテストをしないのだ。


ABテストとは
何がいいかわからないから
適当に色々用意して試すことではない。


しっかりとした仮説のもと


・誰に売るのがもっとも売れるのか?
 をテストして検証する行為のこと

・何を言うともっとも売れるのか?
 をテストして検証する行為のこと

・どう言うともっとも売れるのか?
 をテストして検証する行為のこと


である。


オバマテストと言う
ABテストを語る上で外せない
有名な事例がある。


オバマテストというのは
僕が勝手に言ってるだけなので
一般用語ではない。


元合衆国大統領のオバマが
選挙戦を戦うための広告で実行した
ABテストの事例のこと。


このテストからは
本当のABテストの意味を学ぶことができる。


どんなテストだったか?


大枠としてはこんな感じ。


A・大統領に求められているのは
   愛情の深さ。だから、広告は家族との写真を使う。


B・大統領に求められているのは
   リーダーシップ。だから、広告は戦うリーダーを想起させる写真を使う。


さて、どちらが売れただろうか?


答えはAである。


このテストにより
実に60億円近くの寄付金の増大効果があったとのこと。


このポイントは
なんとなくテストしたわけではなく
「愛情」と「リーダーシップ」どちらが
国民から求められているのか?


この仮説を検証する
ABテストをしたことである。


この時、もしオバマのブレーンが
とりあえず大統領はリーダーシップを求められているから
リーダーシップ軸だけでテストをしていたら…


60億円もの巨額の寄付金は
集まらなかったのだ。


それに、ここからが
ABテストの本質的な価値の話になるのだが


このテストで
「国民は愛情」を求めているという
テスト結果がわかったことで


オバマの大統領選全体の戦略自体が
「愛情」を軸にした戦略になったということだ。


もしこの時
リーダーシップが一番求められているという勘違いをしたまま
選挙戦をしていたら…


オバマは大統領選に
負けていたかもしれない。


たかがABテストかもしれない。


でも、何を言うか?のABテストからは
ビジネス自体の大きな方針を見つけることができるのだ。


あなたは
何を言うか?のABテストをしているだろうか?


もし、していないのなら
今日から早速始めよう!


あなたのビジネスをもっと飛躍させるヒントが
そのABテストの結果から必ず見つかるはずだ。

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