2017/10/25

セールスライターが会議するとこんな話をする

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10月17日火曜日。
恵比寿のオフィス。

その日、ここには珍しくセールスライターが集まっていました。

僕・桜井と、宮川さん、小野さん。

日向さんに、最近執筆陣に加わったいりこ氏。

札幌から飛行機で来たという長岡さん。

それから風邪気味で死にそうな河村さん。

このメンバーで何をしたかというと、ズバリ研修です。

楠瀬健之直属のセールスライターチームは、毎月1回は集まって研修をすることになっています(この日はまだ2回目でしたが)。前回はターゲットの意識レベルと6リードについて、今後僕たちがスキルアップをするためにはどうしたらいいかを話し合いました。

この日のテーマは、今後のプロジェクト運営について。研修というよりは、どちらかというと認識の共有。それから意見交換がけっこうな割合を占めていたかもしれません。

プロジェクトの動き方については話が一段落したころ…。ザ・セールスライター執筆陣の一人でもある日向さんがこう切り出しました。

「リサーチってどこまでやってますか?」

日向真奈美の見方

というのも、このメンバーは日々セールスライターに指導をしている立場でもあります。日向さんは、楠瀬健之パートナー養成会で「セールスコンテンツチーム」を率いています。ターゲットの意識レベルを無理なく上げていくための「興味深いコンテンツ」を書く。それがこのチームの役割です。

だから、日々数多くの記事を目にしています。その中で感じる、面白い記事と面白くない記事の違いがあるということでした。それが…

「熱意」の違い

「自分の好きなことについて語れ」という課題がセールスライターには与えられています。にもかかわらず、(嫌な言い方ですが)熱意の伝わってこない記事もあるということです。その違いは、どうやら熱意の違いにありそうだ、ということを日向さんが言いました。

長岡和男の見方

一方、それに同意したのは長岡さんです。長岡さんは、戦略分析やリサーチを専門にしています。同じく、パートナー養成会でリサーチチームの担当をしています。養成会に入ったセールスライターは、全員まずはリサーチから学びます。そこで日々たくさんのレビューをしているのが長岡さんなのです。

長岡さんいわく、「適当に調べただけなのは見てすぐに分かる」ということ。なんて恐ろしい…。手抜きのリサーチに多いのは、ちょっとググってその結果をコピペしただけ、という程度のものだそうです。

長岡さんは、札幌に住みながらも埼玉のクライアント先に何度も足を運んだそうです。単にお店を訪れるだけでなく、店の周りを歩き回ってみたりして、どんな競合があるか、どういうお客さんが来そうかといったことをその目で見ていました。

宮川徳生の見方

そしてそれは現場でクライアントとやりあっている宮川さんから見ても感じたようです。宮川さんはプロジェクトマネージャーとして、セールスライターが書いた原稿をクライアントに見てもらい、直接フィードバックをもらう立場です。なので、ある意味「一番妥協できないポジション」にいます。

その宮川さんからすると、「リサーチをきちんとしていないから、アイデアもストーリーボードも未完成のまま書いている」と思えるセールスコピーがたくさんあるそうです。せめて、一晩寝かせてみたら良し悪しがもう少し分かるのに…と言っていました。

この研修が面白いのが、日々セールスライティングの現場で動いているライターたちが、心から実感していることをぶちまける会議になっているからです。この会議で話されているようなことは、決して教材には書いていません。

そして、テクニックの話ばかりでもありません。どちらかというと、「どういう心がまえで臨むか」というマインドの話の割合が多いです。

ということは、マインドの重要性が思ったより高いということになりますね。

リサーチが終わるとき

ではどういうマインドでリサーチをすればいいのか。

どこまでやればリサーチは完了なのか。

僕の意見をお伝えします。

少なくとも、

  • リサーチシートが埋まったから
  • やるべきインタビューをしたから

だからOKということはありません。ポイントは、

「その商品のことを、セールスライターである自分が『大好きか』かどうか」

しかない、と僕はやってて思います。

リサーチは、自分がその商品を愛するためにやるんです。

大好きな商品なら、語ることは尽きません。人にオススメしてよって言われたら喜んでやるし、友だちに紹介しているときの言葉に詰まることはありません。そのときの紹介文を紙に書けば、それがセールスレターなわけです。

よく「何を書けばいいかわからない」ということで悩むライターさんがいます。しかし、本当に愛している商品について「何を言ったらいいかわからない」なんてものはありません。ライティングスキルが足りていないのではなく、リサーチが足りていないんです。

なんて言い方をすると、めちゃくちゃ精神論に聞こえるかもしれません。ですが、これはセールスライターが必ずクリアしなければいけないところだと思っています。

もうリサーチには困らない

ここが腑に落ちてくると、「リサーチのやり方」に困ることはないでしょう。なぜなら、その商品を好きになるためにやるべきことをやる。ただそれだけだからです。

とすれば、当たり前ですが「使ってみる」ということが必要ですよね。美容室ならお客さんとして髪を切ってもらう。それも、お金はちゃんと払ったほうがいいですよね。無料でやってもらったら、真剣にサービスを受けることをしません。

それから、その商品サービスが好きだという人から話を聞く。セールスライターならこれが顧客インタビューに相当しますよね。

といった感じで、「その商品を好きになろうとする行為」。それ自体がリサーチだと思います。

ライティングが楽しみで仕方なくなる方法

結果、商品の価値が身にしみて分かるようになる。誰かにオススメするとしたら、ペラペラと詰まることなく話すことができる。そういう状態になったら、あとはライティングなんて簡単にやれます。

もし、あなたが次に受ける案件があるとしたら、それで実践してみてください。報酬をもらえる仕事だとしたら、その報酬がプラマイゼロになるくらいまで、その商品を使い倒すことに経費を使ってください。

本当にその商品を愛した状態で取り組むセールスライティングは、苦痛なんてことは一切ありません。むしろ喜んでやりたい、とても楽しい時間を過ごすことができますよ。

PS
僕はリサーチをマインド面からアプローチしましたが、もう少しスキル面から知りたければ宮川さんの記事を読んでください

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