現場のセールスライターが語る「リサーチ」の真実

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From:桜井啓太

今月、セールスライターの方々にアンケートをとってみました。

質問は「身につけたいスキルはなんですか?」というもの。ざっくりと「ライティングスキル」だとよくわからないので、そこからさらに細かく分類して尋ねています。

セールスライティング教材は充実していますが、実践が伴わないとしたらなかなか身につくことはありません。もしこのアンケートで出てくる答えがあるとしたら、

  • セールスライターたちが漠然としか理解していない
  • セールスライターたちの実践が足りない

ようなところであると考えることができます。

そのアンケートの結果、一番多かった答えが、、、

結局はここに戻ってくる

「リサーチ」です。

リサーチのやり方が分からない、という回答が多かったのです。

「リサーチのやり方なんて、どんな教材にも載っているだろう」というのが僕の最初の感想でした。しかし自分のライティングを改めて振り返ってみると「リサーチを完璧にやれているとはいえない」という思いも同時にありました。

実際、先週のミーティングで楠瀬健之直属のセールスライターたちが振り返りを行ったのですが、みんな口を揃えて「リサーチが大切だ」と言っています。

どうやら、セールスライティングをやればやるほど「リサーチの重要性」が実感できるようなのです。

  • 結局、最後まで足りないのはリサーチ能力
  • リサーチスキルがライティングスキルの実態
  • 気づくとリサーチをサボってしまう

こんな悩みが、現場のセールスライターの中では一番多いものだということが分かりました。

なぜリサーチが大切か

リサーチの「やり方」自体はいくらでも情報を手に入れられるわけですが、それらは表面的なことに過ぎない、と言えます。

なぜなら、やり方自体はマスターしているはずの直属ライターたちが「やっぱりリサーチだ」と言うということは、やり方はおいといてさらに深いところにポイントがあるからです。

競合の状態、商品の持つベネフィット、ペルソナの属性…。もちろんこれらはとても重要な事です。リサーチしておかないとライティングはできません。

しかし最近どうやら、そんなことは表面的なことに過ぎないと僕は感じるようになりました。というか、ちょっと時間をかければ誰にだって調べられることだと思うからです。

ではリサーチをした結果、どんな情報を得ればいいのでしょうか?

セールスレターの8割は何で決まる?

最近「80対20の法則」という本を読みました。アウトプットの8割は、インプットの2割で決まる。そのインプット2割に集中することが生産性向上である、という内容です。

アウトプットの8割と言われて僕が思いついたのが、「ビッグアイデア」です。マイケル・マスターソン曰く、セールスレターの成否の8割はビッグアイデアで決まるということだからです。

ビッグアイデアについて僕の理解が十分だとも思いませんが、最近感じていることは、、、

ビッグアイデアとは、「このセールスレターは私のためのものだ、私はこれを読まなきゃいけない」と読み手に感じてもらうためのものです。言い換えると「ターゲットの支配的感情を伝わりやすく言語化したもの」と言えるかもしれません。

というわけで、重要な2割のインプットというのは「ターゲットの支配的感情」ということになります。根源的欲求と言ってもいいかもしれません。

僕たちは支配的感情に触れられているか?

というわけで「リサーチのやり方がわからない」という方にシェアできる僕の考えがあるとすれば、それは「支配的感情に触れましょう」ということになります。これだけだと、まだまだなんのこっちゃです。

ぶっちゃけた話、支配的感情を理解するための「鉄板のやり方」なんて存在しないと僕は思っています。もし存在していたら、書くセールスレターは百発百中。10戦して10勝のセールスライターになれてしまいます。

寺本さんいわく「優秀なセールスライターでさえ2勝6分2敗」だそうですから、おそらくスーパースタークラスでさえも「鉄板」は分かっていないんだと推測します。

あえて鉄板の方法を言うのなら…

鉄板のやり方が存在しない業界でただ一つ言えることは、「労力をいとわない」ということです。考えられることを全て試す、と言い換えることができます。

例えば顧客のところまで足を運んで、直接話を聞くのがいいのかもしれません。それも1回だけじゃダメで、2回3回と繰り返さないとわからないかもしれません。その過程で相手に面倒臭がられることがあるかもしれませんが、それでも食い下がったり、他の顧客を見つけなければいけないかもしれません。

ウェブサイトを調べるにしても、1サイトじゃダメかもしれません。100サイト調べるセールスライターもいます。

まとめ

僕は決してスーパースタークラスでもないですし、あなたに講釈を垂れるほどスキルがあるとも思っていません。

ですが現場で悩みながらライティングをしている身として、少しずつ実感しつつあることをお伝えしました。

今日の記事は明確な答えが出ないまま、頭の中にある考えを1つずつ言葉にしながら書いています。だから分かりにくいかもしれませんが、本音は往々にして分かりにくいものです(という言い訳かもしれませんが…笑)。

僕らの仕事は、ターゲットの心の底にある支配的感情について、寄り添いながら耳を傾け続ける仕事といえるかもしれません。だとしたら、たかが数日リサーチしただけで完了するものでもありませんし、「これだけやればいい」と基準を決められるものでもありません。

一生をかけて突き詰めていくもの。セールスライティングはそういうものだと思うと、僕はワクワクしてきました。

PS
リサーチの細かいやり方については、The Sales Writerでたくさん提供しています。ぜひ以下をご覧ください。

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