構成vs心理←どっちが大事?

From:宮川徳生

セールスライティングや
マーケティングを学んでいると
ひっきりなしに心理や感情の話が出てくる。

きっとあなたも
本や教材、セミナーなんかで
嫌と言うほど効いてきたんじゃないかな。

実際、僕が講師をやる講座とか
コンテンツとかでも基本
心理の話をめちゃくちゃしている。

例えば、崖っぷち主婦の
スワイプの場合…

なんで、崖っぷち主婦の
驚くべきダイエットの秘密って
ヘッドラインが効果的だったのか?

それって別に
この言葉の配列が良かったとかじゃなくて
しっかりと心理を刺激するために
この言葉の配列になってる訳であって

決して言葉の並びが
良かったとかではない。

何を試してもダメで
絶望していた人が
ある方法に出会って見事に成功する。

これが崖っぷち主婦の
流れな訳だけど

これって
絶望という心理をすごく上手く
刺激してる訳だよ。

だから、これをスワイプする時ってのは
絶望に置かれた状況があるケースの場合に有効で
それ以外ではこのスワイプを使っても
対して効果はない。

なぜなら、
崖っぷち主婦が売れたのは
絶望という心理を巧みに刺激したからであって
言葉の並び自体には対して意味がないからだ。

こんな風に
結局は心理というのは
マーケやコピー、セールスをする上で
最も重要な要素になってくるんだけど…

だけど、じゃあ実際
そこで学んだ心理の技術を
みんなが使いこなせてるかどうかは
また別の話なんだよね。

なぜかというと…

ほとんどの人は
こういった心理の話よりも
構成とかの方が大好きだから。

セールスレターにしろ
セールスビデオにしろ
プレゼンにしろ

それがなんであれ
それらを作るときに考えることは
構成と心理の2つがある。

構成ってのは
メッセージとを
何をどの順番で言っていくか?
みたいなこと。

さっきの崖っぷち主婦で言うなら

<ヘッドライン>
〜の驚くべき〜の秘密

<オープニング>
自己紹介

<ボディ1>
絶望に陥ってること

<ボディ2>
絶望に陥るまでのストーリー

<ボディ3>
ハッピーエンドになることの示唆

<ボディ4>
何が私を変えてくれたのか?
解決策との出会い

<ボディ5>
解決策と出会って
私がどう変わっていったのか?

<ボディ6>
ベネフィット&反論処理

<ボディ7>
理由

<ボディ8>
保証

<ボディ9>
CTA

要は、これが構成と呼ばれるもん。

こう言う構成というか
テンプレートというか
雛形というか

こういうのってみんな大好きなのよ。

なぜかというと
なんか答えがわかったような気がするでしょ?

だから、みんなこういう構成が大好きで
この構成さえ知れば上手くいくみたいな
まやかしを見てしまう訳だけど

でも、ちょっと考えてほしい。

こういう構成を手に入れて
その構成通りに作ったのに
全然上手くいかない…

こんな経験ない?

というか
ハッキリ言うけど
こんな経験ばっかじゃない?

その度に
なんだこの構成は!使えねーな!
ってなって次の構成を探しにいく…

みたいなこと
繰り返していない?

でも、それは間違い。

構成自体がダメだった訳じゃないのよ。

ダメなのは
構成はあくまでも構成にしか過ぎず
そこに「心」を注ぎ込まないといけないんだよね。

構成に命を吹き込むってことなんだけど
それをするのが心理の持つ役割ってことだ。

お客さんは
どんな心理を刺激されて
動くのか?

どんな感情になったら
行動せずにはいられなくなるのか?

どんなパラダイムシフトを起こせば
商品を買ってくれるのか?

つまり、構成ってのは
器みたいなもので
その器の中を満たすものが心理ってこと。

だから、結果的には
心理の方がはるかに重要になってくる。

そして、もっと大事なことは
構成ってのはその心理を上手く伝えるための構成だってこと。

だから、構成を理解する時は
必ず心理もセットで覚えなくちゃいけない。

でも、みんな心理を身ずに
構成だけを猿真似するから
偉大なスワイプ使っても成果がでないってことになる。

構成は確かに簡単で便利だ。

そして、魔法感もある。

「この順番で話すだけで
 成約率が倍になります!」

ね?

すごい魅力的でしょ?

でも、忘れちゃいけないのは
心理が抜け落ちた構成は
鼓動が止まった生き物と同じ。

同じ構成で作られてるのに
心が動かされるものとつまらないものがあるのは

構成だけでやってるのか?
心理を伴った構成でやってるのか?

その差が結果を分けるわけだ。

そして、大事なのは
本当に売れるコピーとか作りたいなら
構成ばかりに囚われてはいけないということ。

その構成は
必ずある心理を使うための構成だってことを
忘れちゃいけない。

心理がない構成は
塩を入れずに茹でたパスタと一緒だ。

塩を入れても入れなくても
見た目は同じかも知れないが
味は全く違う。

構成だけでは
あなたになんの恩恵ももたらしてくれないからね。

心理が伴って
初めてその構成に命が宿ることを
覚えておいてほしい。