2017/11/21

ファッション通販サイトから学ぶ、商品よりもベネフィットを売る方法

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

大阪の自宅にて

「もう、無理かな…」

鏡の前で私は軽くショックを受けていました。

私にはお気に入りのカーディガンがあり、かれこれ8年くらい着ているのですが、よく見てみると、全体的に色が薄くなり、縮んでヨレヨレになり、小さな穴まで空いているのです…

ユニクロのパンツを5年はいた伝説を持つ方もいらっしゃいますが、私は買い替えを決意しました。

とはいえ、ショップまで行くのがめんどくさかったので、ネットのファッション通販サイトで探してみることにしました。超大手のサイトから初めてみるサイトまで見ていたのですが、途中から(ファッション通販ってどんなマーケティングなんやろ?)と、本来の目的を見失いながらサイトを閲覧していました。

「だいたいみんな同じような感じやな~」と思っていたのですが、あるサイトを閲覧した時、体に衝撃が走りました。

何がそんなに衝撃的だったかというと、他のサイトが商品を売っていたのに対し、そのサイトは明確にベネフィットを売っていたからです。(こんなことで感動するのはセールスライターくらいでしょうね…)

今回は、私がそのファッション通販サイトから学んだ、「商品を売るのではなく、ベネフィットを売るにはどうすれば良いのか?」を書いてみたいと思います。

ファッション通販サイト利用者の本当の欲求とは?

まず、ファンション通販のマーケットレベルを考えると、おそらく「超認知状態」です。当たり前ですが、服は誰もが知っているもので必要かつ欲しいものです。そのため数々の競合がひしめき合う激戦区となっております。そこで繰り広げられるのがオファー合戦です。例えば、

  • 〇〇セール、全品10%オフ
  • ◯円以上お買い上げで送料無料
  • 即日配達可能
  • 安心の返品保証

などがあります。実際多くのサイトがこのような訴求でした。

では、そもそも服を買うことで満たされる欲求はなんでしょうか?

まずは機能的なところで、「快適でありたい。」といったことが考えられます。服を着ることで、夏なら涼しく爽やかに、冬は暖かく心地よい状態になることを望みます。しかし、それだけではありません。機能性だけだと街中ユニクロだらけになります。

そこで、次に考えられる欲求として「オシャレでありたい」=「周りの人からカッコイイ・可愛い、センスが良いと思われたい」といった承認欲求があります。…率直に言うと「異性からモテたい」というのが本音でしょう笑

もちろん全員が全員とは言いません。純粋にファッションを楽しむ方もいらっしゃるでしょう。が、特に男性なら、ちょっといい服を買おうとしたときに「女の子受け」を狙ったことはあるのではないでしょうか?笑(少なくとも私は多少…いえ、結構考えます…)

そうすると逆に避けたいのは、(特に異性から)「ダサい」と思われることです。しかも、気合を入れて、それなりにいい値段のする服を買ったのに、「ダサい」と思われたら最悪です…

そして、ファッション通販サイトで服を購入するユーザーのペルソナとしては

ショップに行くのがめんどくさい。

→そこまでファッションに興味があるわけではない。

→あまりお金はかけたくない。

ショップに行くのが怖い(オシャレな店員や他の客にダサいと思われるのでは?といった不安)

→自分のファッションセンスに自信がない。

といった邪推ができます。

すると、このペルソナの欲求として

  • お金をかけて冒険するよりは、ある程度無難で(異性に)オシャレだと思われる服を買いたい。
  • 権威ある存在に、オシャレだと思われるコーディネートしてもらいたい。
  • 「手頃な価格で俺をオシャレにしてください!」

といったことが考えられます。

ベネフィットを売るには、ターゲットの頭の中の悩みを知ることが大切

そんな中、私が感動?したサイトがこちら↓↓

https://clubd.co.jp

正直初めて見るサイトでしたが、一瞬で印象に残りました。

どういうことかというと、このサイトが提供していた具体的なサービスの一部がこちら

  • 月々3,980円でオシャレのプロが厳選したアイテムをお届け
  • 自分の写真を投稿すれば、コーディネートのアドバイスがもらえる「コーデ診断」
  • ファッションのことをLINEで気軽に相談できる

このサイトが提供しているのは、オシャレな服…ではありません。決してデザインが良くないとかではないのですが、押し出しているメッセージとしては、

(服を着ることで)オシャレになること

もっと言えば

(服を着ることで)周りから「オシャレな人だ」と認知されるようになり、自信を持って日々の生活を豊かにすること

を提供しているのです。

ペルソナをしっかりと設定し、悩みや不安、どんな状態になりたいのかを明確に捉えることで、価格競争でしか戦えないマーケットから、新しいマーケットを作り出した例だと思います。実際にどれくらい売れているのかはわかりませんが、かなりうまくいっているのではないかと思いました。

ネット広告でリマケをしたり、メルマガを発行したり、会員限定サービスを用意したりと、細かいテクニックもあるのですが、何よりペルソナの頭の中にある支配的感情を理解し、それに合った訴求をしていることが印象的でした。相当リサーチを重ねたこと。ペルソナの悩みをなんとかしたいという思いが、ひしひしと伝わって来ました。

今回一つのファッション通販サイトを通して、どのようにベネフィットを売っていけば良いのかを考えることができました。重要なのは、テクニックではなく、膨大な量のリサーチをベースにして、ペルソナを理解することにあることを実感しました。

「自分がやっているライティングもしっかりとユーザーの悩みに寄り添ったものになってるかな?テクニックでごまかしたりしてないかな?」

と改めて考えることができました。

しっかりと時間をとって本を読むことも大切ですが、なかなかハードルの高い作業です。こうやって日常生活の中で何気なく学ぶことができるのがセールスライターの良いところだと思います。他にも商品を購入するときの体験から学ぶことができたという事例がこちらです。

追記

結局新しいカーディガンは後日ショップに出向いて購入しました。