売れる企画作りの秘訣

From:宮川徳生

昨日は、ウチで活躍してくれる
マーケターを育成発掘する
右腕発掘PJ第2期の初回MTGということで

・マーケターとは?
・企画とは?

ということについて
ガッツリとメンバーと話してきました。

 

今回、結構マーケを経験して
実績出されてる方もたくさんいて
このPJからどんな新しい企画が生まれるか
今からメチャクチャ楽しみです。

これから、あなたが
目にする企画のいくつかは
このPJのメンバーが作り上げたものになってくると思うので
楽しみにしていてもらえたらと思います。

 

さて、初回MTGでは
「企画とは?」ということを
色んな角度から伝えたんですが
今日はあなたにもその本質をシェアしたいなと。

結局、企画ってのは
つきつめてくと
「誰に何をどういう意味として売るか?」

ってところに集約されます。

そして、その商品がどこまで売れるかの9割は
ここで決まってしまうんですよね。

 

で、この
「どういう意味で売るか?」ってのが
僕が社長兼マーケターを9年やってきて
いちばん大事なポイントだと痛感してるところです。

例えを1つ。

もしあなたが求人サービスを売っていたとして
求人に困ってる飲食店経営者にどうやってそのサービスを売りますか?

どんな意味として売っていきますか?

誰に:求人に困ってる飲食店経営者
何を:求人サービス
どういう意味:???????

あなたなら
どんな意味で売るでしょう?

 

おそらくほとんどの人は

「人不足でお困りなら
〇〇サービスで解決できます」

くらいのことしか
思いつかないと思うんですね。

でも、こんなのは世の中に
くさるほどありますから
まぁ売れないですよね。

 

なので、ここに
「どういう意味で売るか」ってのが
必要になってくるわけです。

そして、この「意味」を
見つけるにはその対象となる人を
徹底的に理解するしかありません。

どういうことか?

求人に困ってる飲食店の経営者ってのは
例えばですが、こんな悩みがあります。

家族で旅行にきたのに
店から電話がかかってきて
「お客さんが怒っちゃって電話かわってもらっていいですか」

みたいなことをいきなり言われて
旅行が台無しになる。

とか。

 

休みの日に
バイトから電話があって
お店回ってないんですとか
バイトが休んで人が足りないとかで
急に店に呼ばれる。

こんなことが
日常的に起きてるわけですよね。

で、こうしたことが起きるたびに
どうしようもない感情になるわけです。

であれば、
この経営者ってのは
人手不足を解消したいわけではなく
そういうどうしようもない感情を解消したいというのが
正確な把握になります。

 

であれば
この経営者が心から願ってるのは
人手不足を解消するサービスではなく

休みもろくに取れないとか
そのせいで家族を悲しませてるとか
自分の時間も取れないとか

そうしたことを解消できるサービスが
ほしいわけですよ。

そう考えたら
この求人サービスって
誰もが考えつくような

人手不足を解消するサービス
として売るのではなく

あなたの時間を大切にできるサービス
みたいな意味で売るほうが遥かに売れるわけですね。

これが「どういう意味で売るか」で
ほぼ全てが決まる理由です。

 

これは、コピーの世界では
ビッグアイデアなんて風に呼ばれてたりもしますね。

例えばピアノコピーなんてのは
こういう風に分析してみると
面白い発見があると思います。

結局あのコピーで売ってるのは
ピアノの通信講座なわけですが
ピアノの通信講座をピアノの通信講座として売っても
たいして売れません。

 

だから、あのコピーでは
ピアノの通信講座を「バカにしてきたやつを短期間で見返せる」
という意味に置き換えて売ったわけです。

「見返したい」という感情は
めちゃくちゃ強い感情ですから
あのコピーは伝説となったわけですよ。

わかりやすいところでいうと
スピードラーニングとかは
この「意味」を考え抜いて作られた企画ですよね。

で、この「意味」が
ターゲットの深いところにアクセスできるものであればあるほど
その商品はどんどん売れていくわけです。

 

でも、この「意味」について
こういう説明を聞くと
なんだか分かった気にはなると思うんです。

でも、これを
いざやろうとすると
めちゃくちゃ難しい。

言うは易し行うは難し。

で、これをできるようにするためには
徹底的に顧客のことを理解するしかありません。

 

なぜなら、例えばさっきの
求人サービスも顧客を理解すれば

「あ、彼らがほしいのは人手不足がどうこうじゃなくて
人がいないせいで自分の時間がないとか自由がないとか
そういうことをなんとかしたいってことなんだ」

と気づけます。

つまり、売れる企画ってのは
どこまで顧客理解をするか?

顧客を理解するために
どこまで彼らのことを真剣に考えるか。
そのための時間を使うか。
手間を惜しまないか。

 

結局
そうしたリサーチというものを
どこまでやるかだけなのです。

もちろん、顧客のことを100%
理解するなんてできません。

そんなのができるなんてのは
おこがましいことです。

 

でも、相手を知る努力なくして
顧客理解ができないこともまた事実。

あなたはあなたの顧客をどこまで理解するために
今日何をしますか?

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