セールスライター奮闘記:今週、私がぶつかった新たな壁

From:甲斐 慶彦
空梅雨でぜんぜん雨が降らない沖縄 那覇市の自宅より

いつになったら…
どこまでやれば…
私たちは一人前のセールスコピーライターになれるんでしょうか?
今週もまた、新しい壁にぶち当たりました。

一般的にアメリカで言われているのが
「一人前のライターになれるまで2〜4年かかる」
ということですが、どうやら私はガッツリ時間がかかる方のようです。

今回は、今ぶち当たり中の壁についてシェアしたいと思います。

新プロジェクトを始めるにあたってぶつかった新たな壁

先週の記事でチラッと話しましたが、今新しいプロジェクトに取り組んでいます。
そこで企画・アイデアを提出したんですが、楠瀬さんからこんなフィードバックを受けました。

「コピーは既に書かれている。この言葉を受け取って内省してほしいです」

ん〜難解…。
言葉の意味はわかります。

「コピーライティングはコネクティングだ」

とジーン・シュワルツという偉大なアメリカのセールスライターが言っていますが、その文脈で「コピーは既に書かれている。だからライターの仕事がそれをつなぎ合わせるだけだ。つまり、コピーライティングはコネクティングだ」という意味でしょう。

最初は「読み手の頭の中にある言葉を使うように」という意味かな、と思いましたが、違いました。

「コピーは論理でねじ伏せるのではなく、証拠を使ってインサイドアウトを呼び起こすものです。」

という言葉を追加でいただきました。

なるほど。たしかに読み返してみたら自分の企画には論理でねじ伏せようとしてる部分が見えました。

でも実はまだ…、具体的に再現性の高い形で腑に落とせていません。「証拠を使って読み手のインサイドアウトを呼び起こす文章構成」って…超難しくないですか?

ダイレクト出版の教材に戻ってみた

そこでダイレクト出版の教材に戻ってみました。
「コピーライティングはコネクティングだ」というコンテンツは、クレイトン・メイクピース(世界No.1と言われるコピーライター)の教材の中にありました。

内容を確認してみると
「ベネフィットライティングができない人が、クリエイティブなコピーを書きたがる」これへの戒めとして「コピーライティングはコネクティングだ」と話していました。

「セールスライティングはつなぐだけで、クリエイティブは必要ない。」
コピービルディング(文章建築)とか、コピーストラクチャリング(文章構築)という方が正しい、とのこと。

ん〜、わかったような…まだこれでもぼんやりしたままです…

今ライティングしていても、証拠をつなぎ合わせてるつもりですが…
「論理でねじ伏せるような文章構成」になってしまっている現状がある…。
「証拠を使って読み手のインサイドアウトを呼び起こす構成」との違いとはなんぞや…?

これが楠瀬チームのスキルアップのプロセス

『コピーを書く → フィードバックを受ける → 教材に戻る → 自分のコピーに立ち返ってダメだった部分を再発見 → 改善』

私自身、今ぶつかってる壁については『再発見 → 改善』のフェーズの真っ最中です。

まだまだ実力不足なので、
「論理でねじ伏せるような文章構成」
「証拠を使って読み手のインサイドアウトを呼び起こす構成」の違いを、明確に線引きできていませんが…

一旦これは、マイケル・マスターソン(これまた世界でトップクラスのコピーライター)に答えを求めることにしました。

彼が言っている「読み手に『アイデアが真実である』と信じてもらうための3つの証明」

「事実による証明」
「事例による証明」
「社会的証明」

この3つの証明が「読み手のインサイドアウトを呼び起こす」ことができる証明の種類なんじゃないか、と仮説を立てました。

論理をこねくり回すのではなく、これらの3つ証明をシンプルに組み立てれば、自然と「証拠を使って読み手のインサイドアウトを呼び起こす構成」になるのではないか、と今回は受け取りました。

まぁ、これが正しいかもわかりません。
今はこの仮説に則って、絶賛LPライティング中なので、また新たなフィードバックをもらって、腑に落とせたらここでシェアしたいと思います。

難題にぶつかる度に、やはり少なからず気落ちしてしまいますが…

これだけガンガン書いてるからこそ、これだけガンガン壁にぶち当たるんだ、と自分を奮い立たせて、今日もライティングに取り組みたいと思います。

一人前まで長くてあと3年!?時間はかかりますが、この壁を超えたあとは、この壁が私たちを守ってくれる参入障壁になってくれます。お互い、焦らず着々と実力を伸ばしていきましょうね!

今回は、かなり読み手を置いてきぼりにした難解な内容になってしまったのではないか、と心配です…が、ちょっと今は余裕がないのでご容赦ください。

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